Thật khó xác định đâu là khuôn mẫu chung để xây dựng content mang lại hiệu quả về mặt doanh thu, lượt tương tác, nuôi dưỡng khách hàng hay khiến họ trở thành fan trung thành.
Trong bài viết này, ERA Content Marketing sẽ chia sẻ một “công cụ” hữu ích, hỗ trợ định hướng phát triển content phù hợp với từng giai đoạn mua hàng của người tiêu dùng và điều hướng họ thực hiện hành vi chuyển đổi. Dù bạn là freelancer hay doanh nghiệp đang triển khai content marketing thì “công cụ” này đều có thể áp dụng được. Đó là Content Mapping.
Content Mapping là gì?
Content Mapping tạm dịch sang tiếng Việt nghĩa là bản đồ nội dung. Dựa vào Content Mapping Template, bạn có thể:
- Phác hoạ chân dung độc giả và mức độ nhận thức của họ về thương hiệu
- Hiểu rõ hành trình mua hàng điển hình của nhóm khách hàng tiềm năng
- Xác định dạng content phù hợp theo từng giai đoạn
- Chủ động chuẩn bị ý tưởng và nghiên cứu thông tin hữu ích
- Muốn đạt được 4 điều trên, trước tiên, bạn cần hiểu rõ chân dung khách hàng và vòng đời điển hình của họ.
Chân dung khách hàng (Buyer Personas)
Chân dung khách hàng (Buyer Personas) là hình ảnh người tiêu dùng lý tưởng, mang đầy đủ những đặc tính mà bạn mong muốn. Họ có những nhu cầu cụ thể và bạn phải giải quyết được những nhu cầu đó để họ mua hàng/ sử dụng dịch vụ. Để phác hoạ được chân dung này, bạn cần dựa trên cơ sở dữ liệu về nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, khu vực sinh sống, sở thích…) và hành vi mua hàng của nhóm khách hàng tiềm năng.
Xây dựng chân dung khách hàng
Chân dung khách hàng càng đầy đủ thông tin, bạn càng dễ xây dựng nội dung phù hợp với nhu cầu của họ. Và đến một lúc nào đó, khi bộ sưu tập chân dung khách hàng trở nên phong phú hơn, bạn có thể tuỳ chỉnh content tương thích với từng nhóm khách hàng phù hợp.
Theo Hubspot, số lượng chân dung tối đa mà mỗi doanh nghiệp nên có dao động từ 10 đến 20. Trong giai đoạn mới bắt đầu xây dựng chân dung khách hàng, thì con số 3 là lý tưởng để bạn xây dựng Content Mapping có sự khác biệt nhất định.
Bạn có thể xây dựng chân dung khách hàng bằng những câu hỏi cơ bản như:
- Họ thuộc độ tuổi nào, giới tính là gì, sống ở khu vực nào, sở thích ra sao…? (những thông tin nhân khẩu học)
- Họ làm nghề gì?
- Họ trải qua một ngày như thế nào? (lịch trình sinh hoạt, các công việc thường nhật…)
- Họ có những nỗi đau nào? Bạn giúp họ giải quyết vấn đề gì?
- Điều gì là quan trọng đối với cuộc sống của họ?
- Họ thường xem tin tức ở đâu? (báo giấy, website, fanpage…)
- Họ không thích sản phẩm của bạn ở điểm nào?
- Ngoài ra, bạn nên sử dụng template xây dựng chân dung khách hàng với những bước chi tiết hơn.
Vòng đời điển hình (Life Cycle Stages) là gì?
Hoàn tất xây dựng chân dung khách hàng, bạn đã có trong tay một nửa tấm bản đồ nội dung. Vòng đời điển hình chính là phần còn lại. Nhờ vòng đời này, bạn có thể biết được khách hàng đang ở giai đoạn nào, từ đó xác định hướng tiếp cận và loại content phù hợp để nuôi dưỡng, xây dựng lòng trung thành. Và quan trọng hơn là khiến họ thực hiện hành vi chuyển đổi.
Vòng đời điển hình gồm có 3 giai đoạn: Nhận thức (Awareness), Cân nhắc (Consideration) và Quyết định (Decision).
Nhận thức: Người tiêu dùng ở giai đoạn nhận biết bản thân đang gặp vấn đề cần phải giải quyết. Ví dụ: Vào một buổi sáng đẹp trời, Trung nhận ra đôi giày thể thao yêu thích đã bị hở đế. Trung liền có ý định mua một đôi giày mới và bắt đầu tìm kiếm trên Google. Nhưng cuối cùng Trung chỉ dừng lại ở việc tìm kiếm những đôi giày phù hợp, chưa có ý định chi tiền để mua.
Cân nhắc: Người tiêu dùng biết được chính xác bản thân đang cần gì. Ví dụ: Một tháng trôi qua, Trung nhận thấy mình không thể tiếp tục sử dụng đôi giày cũ nữa. Trung liền tìm kiếm loại giày phù hợp và đánh dấu (bookmark) 5 – 6 đôi ưng ý thuộc 2 thương hiệu khác nhau.
Quyết định: Người tiêu dùng đang quyết định xem có mua sản phẩm hay không. Đến đây, họ hiểu rõ vấn đề của bản thân và biết được cách để giải quyết chúng. Ví dụ: Trung đã tìm thấy đôi giày do bạn cung cấp và thích đôi đó nhất. Nhưng Trung vẫn chưa đưa ra quyết định mua cho đến khi nhận được email “đơn hàng chưa hoàn thành”. Và anh ấy chọn mua hàng ngay lập tức.
Tuỳ vào dòng sản phẩm/ dịch vụ bạn đang kinh doanh và cách thức mua hàng, giai đoạn quyết định sẽ nhanh hoặc chậm. Tương tự, có thể bạn sẽ tốn nhiều thời gian hơn trong giai đoạn nhận thức. Đặc biệt là những sản phẩm như dịch vụ thiết kế website, gói content chuẩn SEO… Vì thành phẩm không thể cầm, nắm được, chưa kể đến các vấn đề liên quan đến kỹ thuật, thuật ngữ chuyên ngành và cách thức chứng minh hiệu quả của dịch vụ. Nhưng đối với quần áo, giai đoạn nhận thức sẽ ngắn hơn nhiều.
Tuy nhiên, cũng có trường hợp giai đoạn nhận thức bị bỏ qua do khách hàng đã có kiến thức nền tảng về sản phẩm/ dịch vụ của bạn (hoặc trong trường hợp khách hàng là một nhân viên marketing, được sếp phân công tìm đơn vị chăm sóc fanpage nên đã tìm hiểu trước những đơn vị liên quan, đến khi biết đến thương hiệu của bạn thì đã biết được các thông tin cơ bản).
Content Marketing template
Khi xây dựng bản đồ nội dung, có 2 phần việc chính bạn cần lưu ý:
- Xây dựng chân dung khách hàng
- Xây dựng bản đồ nội dung
Sơ đồ dưới đây cấu thành gồm 2 trục X – Y. Trong đó X là vòng đời khách hàng, Y là chân dung khách hàng. Sau khi điền đầy đủ thông tin bạn sẽ có một “tấm lưới nội dung” và có thể dùng tấm lưới này để sáng tạo content chinh phục khách hàng.
Để làm được điều đó, bạn cần điền chân dung khách hàng vào cột Y và 3 giai đoạn của vòng đời điển hình vào cột X. Bạn hoàn toàn có thể thay đổi thứ tự của 3 giai đoạn cho phù hợp với doanh nghiệp.
Sau khi liệt kê ý tưởng nội dung, bạn cần phải nêu ra những dạng content phù hợp trong mỗi giai đoạn.
Điền tên chân dung khách hàng, tô đậm những thông tin liên quan đến họ trong cột ngoài cùng bên trái.
Điền thêm các chủ đề, các ý tưởng liên quan ở giai đoạn Nhận thức của vòng đời khách hàng.
Thực hiện tương tự như bước 2 với quy trình ở giai đoạn Nhận thức và Quyết định.
Phân loại content hoặc nền tảng bạn sẽ phát hành nội dung.
Cần ghi nhớ: website và từng loại mạng xã hội sẽ có đối tượng khách hàng khác nhau. Do đó, bạn cần điền thêm định dạng và kênh phát hành nội dung phía dưới cùng mỗi giai đoạn.
