Đã đến lúc doanh nghiệp cần cân nhắc thay thế chiến lược marketing 4P truyền thống thành chiến lược 5P, tập trung vào yếu tố gắn kết với nhu cầu của người tiêu dùng, theo Business Harvard Review (HBR).
Khảo sát người tiêu dùng đầu năm 2018, Kantar Retail nhận thấy có 71% người tham gia khảo sát cho biết các chương trình khuyến mãi không làm họ gắn bó với thương hiệu. Thay vào đó, khách hàng có xu hướng mua hàng từ những thương hiệu có liên quan mật thiết đến nhu cầu của họ ở từng thời điểm nhất định.
Theo nghiên cứu của công ty tư vấn kinh doanh Accenture, doanh nghiệp Mỹ đang lãng phí khoảng 1 triệu tỷ USD doanh thu thường niên do không tạo được sự gắn kết với khách hàng. Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng tương lai của marketing có liên quan mật thiết đến nhu cầu của khách hàng ở từng thời điểm. Các công ty cần xây dựng và củng cố mối quan hệ cộng sinh với khách hàng như những người trợ lý, người bạn thân thiết của họ.
Marketing 5P: Định nghĩa mới về sự gắn kết
Để doanh nghiệp thực sự làm bạn với khách hàng, bạn cần thay đổi cách hiểu về sự gắn kết. Và tháp nhu cầu của Abraham Maslow là một lý thuyết tham khảo phù hợp. Bên cạnh sơ đồ hóa nhu cầu tâm lý và động lực của con người, Tháp Maslow cũng mở ra một mô hình tư duy mới về chiến lược marketing.
Mô hình marketing 4P truyền thống đặt trọng tâm ở 4 yếu tố: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (địa điểm) và Promotion (hậu mãi). Vấn đề là khi áp dụng chiến lược 4P, doanh nghiệp thường hình dung khách hàng mục tiêu theo một hình mẫu tĩnh (ví dụ: nhóm khách hàng tân tiến muốn ủng hộ các siêu thị xanh hoặc các khách hàng chỉ quan tâm đến giảm giá).
Trên thực tế, tâm lý của khách hàng không đơn giản như vậy, vì nhu cầu của mỗi người luôn thay đổi theo thời gian lẫn hoàn cảnh sống. Khách hàng ngày càng kỳ vọng vào các trải nghiệm mà doanh nghiệp tạo ra, cùng với các hoạt động marketing truyền thống.
Theo HBR, giải pháp hiện tại nằm ở mô hình marketing 5P, phát triển trên nền tảng của Tháp Maslow, gồm 5 yếu tố: Purpose (mục đích), Pride (niềm tự hào), Partnership (đối tác), Protection (bảo vệ), và Personalization (cá nhân hóa).
5 yếu tố này khi được kết hợp chặt chẽ, sẽ tạo nên gắn kết bền vững giữa doanh nghiệp và khách hàng. Cụ thể:
Purpose (Mục đích): Khách hàng cảm thấy được công ty hỗ trợ giải quyết một vấn đề cá nhân, hoặc nâng cấp giá trị của bản thân.
Pride (Niềm tự hào): Khách hàng cảm thấy hãnh diện và được truyền cảm hứng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty.
Partnership (Đối tác): Khách hàng cảm thấy công ty gần gũi và hợp tác tốt với họ
Protection (Bảo vệ): Khách hàng cảm thấy yên tâm khi hợp tác với công ty
Personalization (Cá nhân hóa): Khách hàng cảm thấy trải nghiệm của bản thân với công ty liên tục được”may đo” theo nhu cầu và mối quan tâm của họ.
Soul Cycle là một ví dụ tốt về cách ứng dụng marketing 5P vào hoạt động kinh doanh. Với mục đích thúc đẩy lối sống khỏe mạnh, tích cực cho người tiêu dùng, Soul Cycle đã tạo ra một cộng đồng kết nối những người yêu thích đạp xe trong nhà lẫn tập thể hình thông qua dịch vụ phòng gym của họ.
Bằng cách nhấn mạnh vào giá trị sống khỏe, Soul Cycle đã tạo nên được cảm giác tự hào cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ tập thể hình cao cấp (thể hiện qua phân khúc giá và đội ngũ huấn luyện viên trẻ, khỏe của Soul Cycle). Khách hàng cũng cảm thấy đang yêu thương bản thân khi sử dụng phòng tập thể hình mới, sạch sẽ, phòng thay đồ cao cấp cùng danh sách phát nhạc riêng trên Spotify của SoulCycle.
Tuy mức giá ở Soul Cycle cao hơn các phòng gym truyền thống, song người tiêu dùng vẫn chấp nhận vì họ được đội ngũ nhân viên SoulCycle tận tình hỗ trợ, tư vấn cách tập luyện hiệu quả nhất mỗi khi đến phòng tập.
Tất cả những yếu tố trên đã biến SoulCycle trở thành người bạn truyền cảm hứng để khách hàng sống tốt hơn.
Những lưu ý khi chuyển đổi chiến lược marketing
Nếu bạn đang có ý định áp dụng chiến lược marketing 5P thì đây là 3 yếu tố cơ bản cần quan tâm:
1. Bước ra khỏi vùng an toàn
Nhiều công ty đã sử dụng mô hình marketing 4P truyền thống trong nhiều thập niên, và đã đạt được thành công vượt bậc. Quá khứ đầy tự hào này đặt ra cho họ thử thách bước ra khỏi vùng an toàn để thử nghiệm các cách tiếp cận mới, độc đáo hơn cho chiến lược marketing của công ty.
Yoplait, thương hiệu yogurt toàn cầu do “gã khổng lồ” General Mills sở hữu, là doanh nghiệp đã thành công với cách thức dùng các ưu đãi để thu hút khách hàng. Gần đây, Yoplait đã quyết định thử một con đường khác. Cụ thể, Yoplait triển khai chiến lược content marketing tập trung vào dòng sản phẩm yogurt truyền thống, gắn liền với văn hóa địa phương, thay vì sản xuất hàng loạt.
Trong chiến lược marketing 5P, cá nhân hóa là yếu tố cốt lõi.
Chiến dịch này bắt đầu khi Yoplait nhận ra người tiêu dùng thường thấy tự hào khi sử dụng các sản phẩm liên quan đến truyền thống ẩm thực đặc sắc của từng quốc gia – bất kể là dầu olive của Ý, hay yogurt của Hy Lạp. Tại châu Âu, Pháp là một trong những quốc gia có lịch sử sản xuất yogurt lâu đời. Vì vậy Yoplait đã tạo ra dòng sản phẩm yogurt làm theo cách truyền thống của Pháp, đựng trong lọ thủy tinh với tên gọi bằng tiếng Pháp. Để gia tăng cảm giác tự hào của người mua, dòng sản phẩm yogurt Pháp “Oui” của General Mills được quảng bá là sản phẩm hoàn toàn tự nhiên, không có GMO, với danh sách nguyên liệu rất đơn giản.
Một ví dụ khác về chiến lược marketing 5P là CVS Pharmacy, thương hiệu nhà thuốc tây thuộc CVS Health.
Đặt mục tiêu đi xa hơn mô hình bán lẻ thuần túy, CVS Pharmacy đã triển khai kế hoạch hỗ trợ khách hàng cải thiện sức khỏe. Cụ thể, công ty dược này đã đưa vào nhà thuốc các công nghệ như: hệ thống phân tích sức khỏe, thiết bị ghi nhớ và nhắc nhở khách hàng uống thuốc đúng giờ. CVS cũng hợp tác với IBM Waston trong lĩnh vực AI để dự đoán thời điểm người bệnh có thể cần đến những liệu trình chăm sóc đặc biệt hơn.
Những sáng kiến này vừa làm khách hàng thấy được quan tâm, săn sóc khi mua thuốc, vừa giúp củng cố niềm tin của họ với dược sĩ. CVS đã trở thành thương hiệu được khách hàng nhắc đến trong suốt quá trình điều trị và hồi phục của bản thân.
2. Thời điểm là tất cả
Trong chiến lược marketing 5P, cá nhân hóa là yếu tố cốt lõi.
Doanh nghiệp cần truyền tải thông điệp, tạo ra trải nghiệm hoặc gửi thông tin ưu đãi chính xác với thời điểm khách hàng đang quan tâm. Cấp độ cá nhân hóa hiện có rất ít công ty đạt được, trong đó có Hertz, hãng cung cấp dịch vụ xe hơi nổi tiếng.
Chiến dịch “Just in Time” (Đúng lúc) do Hertz phát triển có thể gửi các ưu đãi liên quan vào chính xác thời điểm khách hàng đang cân nhắc ra quyết định sử dụng dịch vụ, bất kể qua kênh trung tâm hỗ trợ khách hàng, quầy dịch vụ sân bay, thiết bị cầm tay hoặc trên website của Hertz.
Nền tảng của chiến dịch này là hệ thống phân tích, dự đoán quá trình ra quyết định của khách hàng. Vì Hertz cho rằng các ưu đãi chỉ tạo ra giá trị khi khách hàng sẵn sàng sử dụng chúng. Mỗi khách hàng không dùng ưu đãi là một cơ hội bị bỏ phí.
3. Chuyển hướng từ sản phẩm sang platform
Yếu tố thứ 3 để chiến lược marketing 5P hiệu quả chính là doanh nghiệp cần chuyển hướng tư duy tập trung vào sản phẩm sang xây dựng các platform.
Thay vì chỉ sản xuất sản phẩm thể thao, Under Armour đã đặt mục tiêu xây dựng một hệ sinh thái kết nối những người yêu thích luyện tập thể hình. Năm 2015, công ty này đã đầu tư hơn 500 triệu USD để triển khai hai dịch vụ phân tích thông số thể hình cho người tiêu dùng và trở thành đơn vị theo dõi thông tin thể hình lớn nhất thế giới.
Hai dịch vụ này của Under Armour (đặt tại Mỹ và châu Âu), đã tổng hợp và phân tích dữ liệu của 100 triệu người đăng ký. Dữ liệu thu được sẽ dùng để Under Armour kết nối khách hàng với các startup cung cấp dịch vụ có liên quan đến thể hình, như công ty phát triển và tích hợp các cảm biến, thiết bị phân tích sinh trắc học vào quần áo thể thao.
CEO của Under Armour – Kevin Plank cho biết: “Các thương hiệu không mang đến cho khách hàng những giá trị lớn hơn sản phẩm cung cấp sẽ không thể cạnh tranh trên thị trường trong tương lai”.
“Các thương hiệu không mang đến cho khách hàng những giá trị lớn hơn sản phẩm cung cấp sẽ không thể cạnh tranh trên thị trường trong tương lai.”
Tương tự, nhà sản xuất xe hơi BMW đã hợp tác với nhiều doanh nghiệp khác để mở rộng hệ sinh thái hỗ trợ khách hàng định vị khi di chuyển trên đường, bất kể có sử dụng xe hơi của hãng hay không. Cụ thể, BMW đã liên kết khách hàng với một mạng lưới rộng lớn từ dịch vụ cho thuê, chia sẻ xe hơi, đến các giải pháp đỗ xe, tìm trạm sạc cho xe hơi điện lẫn ứng dụng định vị qua điện thoại.
Hệ thống này giúp khách hàng tiếp tục gắn kết với thương hiệu sau khi mua sản phẩm, thay vì chỉ trả tiền một lần rồi thôi.
Kết
Ngày nay, công nghệ mở ra nhiều cách thức để người tiêu dùng có thể đánh giá liên tục các quyết định chi tiêu của mình. Họ sẽ chọn những thương hiệu liên quan nhiều nhất đến nhu cầu của bản thân, và sẵn sàng trả tiền nhiều hơn để có trải nghiệm tốt hơn. Vì vậy, các doanh nghiệp cần thoát khỏi lối tư duy giảm giá truyền thống để tạo ra được các kết nối hữu ích, liên tục với khách hàng.
