Tổng quan thị trường cà phê Việt Nam
Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên thế giới, chỉ sau Braxin với tổng sản lượng xuất khẩu năm 2009 đạt 1.18 triệu tấn, tương đương 1,73 tỷ USD. Việt Nam chủ yếu xuất khẩu cà phê Robusta, một dạng cà phê có tiêu chuẩn thấp hơn cà phê Arabica mà các nước châu Âu thường sử dụng.
Nước ta là nước có nền văn hóa cà phê, tuy nhiên lượng cà phê sử dụng đầu người chỉ vào khoảng 0.7kg/người /năm, thấp hơn nhiều so với các nước dẫn đầu là Phần Lan (11kgs/người /năm), và so với nước cao nhất trong khu vực là Nhật Bản (3.3kgs).
Tiêu thụ thị trường nội địa tại Việt Nam chỉ chiếm khoảng 5% trong tổng cà phê xuất khấu, tương đương 61,000 tấn/năm. Trong đó cà phê hòa tan chiếm 9,000 tấn, cà phê rang xay có nhãn hiệu chiếm 35,000 tấn còn lại là cà phê không tên tuổi và nhãn hiệu. Thị trường cà phê nội địa tăng trưởng hàng năm khoảng 18% trong đó cà phê hòa tan đang dẫn đầu mức tăng trưởng (+22%) còn cà phê rang xay tăng trưởng chậm hơn thị trường (+13%).
Theo nghiên cứu của IAM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê bảy lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng về cà phê hòa tan thì có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần và hơi nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ(52%)
Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà (in home) và bên ngoài (Out of home) là ngang nhau 49%/50%. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là từ 7-8 giờ sáng. Quán cà phê tại Việt Nam có thể tìm thấy tại mọi ngóc ngách, phổ biến đa dạng, đa kiểu tạo sự thuận tiện nhất cho người uống cà phê.
Cạnh tranh thị trường
Theo thống kê đo lường tại sáu thành phố lớn (chỉ tính sản phẩm có nhãn hiệu), hiện tại thị phần của cà phê hòa tan chiếm 62% về số lượng và 65% về giá trị so với 38% số lượng và 34% về giá trị của cà phê rang xay có nhãn hiệu. Riêng tại thị trường Hà Nội và bốn thành phố chính (Hải phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần thơ) , tỷ trọng cà phê hòa tan còn chiếm đa số so với cà phê rang xay tương ứng 91%, 73%.
Trong thị trường cà phê hòa tan, lực lượng phân tán khá đồng đều cho ba đối thủ Vinacàphê (38%), Nescafe (32%) và G7 (23%). Thị trường này đang có bước chuyến biến khá nguy hiểm cho đối thủ Vinacafe khi mức độ tặng trưởng chỉ đạt 27% so với 51% và 88% của Nescafe và G7 trong năm gần đây.
Trong thị trường cà phê rang xay, Trung Nguyên đang dẫn đầu cách biệt so với các đối thủ khác (>80%).
Vinacafe, Nescafe và G7 là ba đối thủ trong thị trường cà phê hoà tan. Trong khi đó, Trung Nguyên đối thủ nặng ký nhất trong thị trường cà phê rang xay.
Động thái của thị trường cà phê và cơ hội phân tán
Hiện tại thị trường cà phê của Việt Nam chưa phân hóa rõ ràng hai thị trường cà phê là cà phê đại trà và cà phê đặc biệt. Cà phê đại trà có thể kể đến như Trung Nguyên ở Việt Nam hay cà phê Taster’s choice của Nestlé tại Mỹ. Cà phê đặc biệt có thể kể đến như HighLand ở Việt Nam hay Starbucks ở Mỹ.
Vì cà phê đặc biệt tại Việt Nam còn rất nhỏ nên chưa tạo nên ảnh hưởng lớn so với thị trường chiếm hơn 40% tại Mỹ để họ có thể thành lập nên hiệp hội cà phê đặc biệt của Hoa Kỳ (SCAA).
Trong tương lai với sự tham gia của nhiều thương hiệu cà phê đặc biệt, thị trường sẽ phân chia lại và định hình rõ ràng hơn. Đặc biệt nếu Starbucks xem xét lại ý định đầu tư vào thị trường Việt Nam.
Highland và Starbucks: Cùng hướng tiếp cận
Highland tiếp cận cách mà Starbucks đã xây dựng tại thị trường Mỹ và các thị trường xung quanh khu vực. Đó là cung cấp cà phê ngon đặc biệt và một không khí môi trường để thưởng thức cà phê. Tuy nhiên so về mức độ chất lượng cà phê, thì Highland vẫn chưa được ngon , đặc biệt là những loại cà phê mang phong cách ý như Capuccino, Epresso, Frappuchino vv. Ngoài việc thưởng thức cà phê tại quán, khách hàng cũng có thể mua cà phê tại Highland hay Gloria Jean Coffee và mang đi (take away).
Mới đây Starbucks tung ra nhãn hiệu cà phê uống liền Starbucks VIA, đánh dấu bước tiếp cận đối tượng khách hàng cao cấp trong một phân khúc sản phẩm đại chúng.
Bên cạnh đó, Starbucks cũng đã và đang kết hợp với nhiều đối sản xuất, kinh doanh và phân phối nước giải khát khác tại Mỹ và các nước mà Starbucks đang hoạt động, ví dụ nhu hợp tác với PepsiCo để sản xuất và phân phối RTD Double Espresso và RTD Frappuccino tại thị trường Mỹ.
Mới đây, Highland cũng tung ra thị trường cà phê uống liền Highland RTD để đón đầu cơ hội thị trường cà phê uống liên RTD. Tuy nhiên thị trường này tại Việt Nam còn trong giai đoạn sơ khai (khoảng 600,000 lit/năm) và cần nhiều yếu tố marketing để thay đổi thói quyen yêu thích cà phê của người tiêu dùng. Thị trường cũng xác nhận sự tham gia của THP với nhãn hiệu VIP, sự gia nhập thông qua nhập khẩu của nhãn hiệu Birdy (Ajinomoto Vietnam), và Wonderfarm.
Sự tham gia và đầu tư này chưa mang lại hiệu quả, cung cấp một lý do thích đáng cho người tiêu dùng để họ chuyên qua sử dụng cà phê uống liên RTD, thay vì ghé uống cà phê tại quán, uống cà phê tại nhà hay uống cà phê uống liền. Tuy nhiên , hướng tiếp cận và phát triển thị trường là đầy tiêm năng, đặc biệt là cho các công ty đã và đang kinh doanh trong ngành hàng cà phê.
Hướng hợp tác kinh doanh hiêu quả có thể là một nhà sản xuất cà phê phối hợp với một công ty phân phối giải khát để đây mạnh thị trường. Vì công ty cà phê thì không có kinh nghiêm phân phối nước giải khát, trong khi công ty sản xuất và phân phối nước giải khát thì lại không sản xuất được cà phê uống liền hợp khẩu vị.
Tương lai gần?
Trong tương lai, Trung Nguyên có thể phải suy nghĩ để tung ra chuỗi cà phê đặc biệt cao cấp. Củng cố vị trí cà phê rang xay với nhãn hiệu Trung Nguyên. Tấn công vào vào thị trường cà phê pha uống liền (instant) với G7. Mở rộng sản phẩm với cà phê xao cấp uống liền RTD.
Trong tương lai, Vinacafe củng cố vị trí trong phân khúc cà phê pha uống liền (Instant), tấn công vào cà phê rang xay và cà phê uống liên RTD.
Trong tương lai Gloria Jean Coffee có thể tấn công vào thị trường cà phê uống liền RTD, Instant.
Trong tương lai PepsiCo có thể mang Capuccino RTD , Frappuccino RTD về Việt Nam.
Trong tương lai, Startbucks có thể mang cà phê pha uống liên Starbucks VIR Instant vào Việt Nam và tiến hành mở chuỗi cửa hàng cà phê.
Trong tương lai, Cà phê RTD có thể trở thành hiện tượng RTD tea!!!!
Điều gì cũng có thể xảy ra nếu chúng ta chuyển động!
